Бренд «Испания»: восприятие внутри страны и за рубежом

Целью исследования явился анализ восприятия территори-ального бренда Испании внутри страны и за рубежом. Теоретические осно-вания исследования составляет концепция индекса национальных брендов С. Анхольта. Исследование проводилось с использованием методов компа-ративного анализа эмпирических данных, полученных из международных и испанских исследований в области территориального брендинга. Матери-алы исследования составляют исследования в области территориального брендинга, представляющие различные подходы, выборку и методологию: Ин-декс национальных брендов (Nation Brand Index) С. Анхольта; рэнкинг «Рей-тинг репутации стран мира» (Country RepTrack) и исследования внешнего и внутреннего имиджа Испании Королевского Института Элкано (Real Instituto Elcano). Анализ рэнкингов показал, что за 2016 г. пострадали репутации наи-более авторитетных государств, но репутация Испании стала оцениваться лучше и впервые она вошла в группу стран с устойчивой репутацией. Рост репутации Испании в мире связан с тем, что за 2015 г. тон публикаций об Испании в международной медиасистеме изменился - из нарратива ушла прямая ассоциация с экономическим кризисом. Результаты исследований в области территориального брендинга подтверждают тезис верховного ко-миссара государственного проекта «Бренд Испания» (Marca España) Карлоса Эспиносы, что в Испании бренд страны оценивается ниже, чем за рубежом, но вместе с тем положительная динамика восприятия имиджа Испании го-ворит об эффективности работы данного проекта и конкурентоспособно-сти бренда Испании на современном этапе. Вопреки экономическим и поли-тическим трудностям, с которыми сталкивалась Испания на протяжении последних 20 лет, регулярная работа по конструированию и продвижению бренда Испании велась и принесла положительные результаты.

территориальный брендинг, бренд Испании, позициони-рование, брендинговые коммуникации, territorial branding, brand Spain, positioning, branding communications

1. Котлер Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Апслунд, И. Рейн, Д. Хайдер. - СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. - 376 с

2. Рожков И. Я. Бренды и имиджи: страна, регион, город, отрасль, предприятие, товары, услуги / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин и др. - М.: РИП-холдинг, 2006. - 255 с

3. Логунцова И. В. Особенности территориального брендинга в российских условиях. - М.: ИД КДУ, 2013. - 112 с

4. Noya J. La imagen de España en el mundo: visiones del exterior. - Madrid, Tecnos, 2013. - 480 p

5. Хенкин С. М. Партийно-политическая система Испании на перепутье // Мировая экономика и международные отношения. 2017. Т. 61. № 4. - С. 71-80

6. Королева А. А. Стратегия «мягкой силы» в формировании внешнего имиджа России и Испании // Право и управление. XXI век. - 2015. - № 1. - С. 97-103